在體育營(yíng)銷方面，海信持續(xù)追求深度和廣度，通過科技力量的展示，借助體育賽事強(qiáng)大的輻射力，將中國(guó)品牌的品質(zhì)和文化傳遞到世界各地。
文|朱健文
2025的慕尼黑之夜見證了歐冠創(chuàng)辦70年來史上分差最懸殊的決賽。告別巨星時(shí)代的巴黎圣日耳曼，用無與倫比的五個(gè)進(jìn)球，將三年兩進(jìn)決賽的國(guó)際米蘭無情殲滅，完成新王登基。比賽尚未結(jié)束，巴黎球迷早已陷入狂歡，而鏡頭所到之處幾乎都是國(guó)米球迷掩面而泣黯然神傷。巴黎的死忠球迷組織Virage Auteuil賽后用tifo紀(jì)念主帥恩里克已故女兒的畫面更是為決賽增添了溫情的注腳。
巴黎球迷用tifo紀(jì)念恩里克逝去的女兒Xana
圖：footmercato
狂歡與遺憾，釋懷與不甘，經(jīng)過90分鐘的鏖戰(zhàn)，慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)已然成為一個(gè)情緒的熔爐。一座重達(dá)7.5公斤的歐冠大耳朵杯，對(duì)于決賽雙方俱樂部和球迷卻有千斤分量。
創(chuàng)立僅僅55年的巴黎圣日耳曼，從一家靠眾籌而生的小球會(huì)成長(zhǎng)為如今時(shí)尚之都的足壇新貴，早已成為法國(guó)國(guó)內(nèi)足壇巨無霸，唯獨(dú)缺少一個(gè)讓俱樂部完成豪門地位階層躍升的歐冠獎(jiǎng)杯。5年前在空蕩蕩的里斯本光明球場(chǎng)，巴黎遭遇舊將科芒的倒戈一擊飲恨決賽，更加深了巴黎人對(duì)于歐冠的渴望。本賽季巴黎遭遇先抑后揚(yáng)的歐冠走勢(shì)，以聯(lián)賽階段第15位強(qiáng)勢(shì)逆襲，與球隊(duì)的歷史走勢(shì)恰好形成對(duì)應(yīng)。
而作為有著117年歷史的老牌豪門，國(guó)際米蘭對(duì)歐冠的情結(jié)更加深厚。上世紀(jì)六十年代傳奇教練“魔術(shù)師”埃雷拉締造的“大國(guó)際”輝煌已屬于上一代人的塵封記憶，2010年穆里尼奧率領(lǐng)薩內(nèi)蒂、米利托、埃托奧等宿將在伯納烏登頂歐冠也已經(jīng)過去15年，三冠王的美好如此甜蜜以至于穆里尼奧始終在“內(nèi)拉祖里”心中永遠(yuǎn)是“特殊的一個(gè)”。兩年前不敵曼城時(shí)一句“雖敗猶榮”無法撫慰國(guó)米球迷的酸楚，一座歐冠獎(jiǎng)杯才是治愈藍(lán)黑世界唯一解藥。
遺憾的是，決戰(zhàn)之夜冠軍只有一個(gè)。有人夢(mèng)想成真，有人注定繼續(xù)守候，足球在此刻已成人們獲取情緒價(jià)值的加油站，在瘋狂內(nèi)卷的時(shí)代有一個(gè)深夜忙里偷閑的機(jī)會(huì)，給予人們享受當(dāng)下的放松以及一份共同的情感寄托。
歐洲足壇賽季最后的焰火和禮花已然落下，值得一提的是，今年決賽雙雄巴黎圣日耳曼和國(guó)際米蘭兩大豪門竟不約而同選擇了同一家中國(guó)企業(yè)作為合作伙伴——海信。歐洲足球的最終決戰(zhàn)，堪稱一場(chǎng)“中國(guó)德比”。
歐洲足球決戰(zhàn)成“中國(guó)德比”
成立于1969年，海信僅比法甲豪門巴黎圣日耳曼早一年誕生。作為各自領(lǐng)域的頂流，海信與大巴黎在2020年走到了一起：海信成為巴黎圣日耳曼的全球官方合作伙伴。作為擁有17年體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)企業(yè)，海信在這次合作當(dāng)中不僅僅限于品牌曝光，更是為大巴黎的主場(chǎng)王子公園球場(chǎng)提供LED顯示屏，全面提升現(xiàn)場(chǎng)球迷的觀賽體驗(yàn)。
王子公園球場(chǎng)配置海信LED顯示屏
圖：巴黎圣日耳曼官網(wǎng)
同時(shí)，海信為俱樂部的青訓(xùn)中心等場(chǎng)所配置不同類型的創(chuàng)新設(shè)備，以科技力量為俱樂部各級(jí)梯隊(duì)賦能。有了巨型戰(zhàn)術(shù)顯示屏等各類設(shè)備，熱衷于利用高科技手段輔助訓(xùn)練的巴黎主帥恩里克得以充分施展他的戰(zhàn)術(shù)才華，登貝萊等也在西班牙人的麾下實(shí)現(xiàn)了突破性成長(zhǎng)，球隊(duì)在戰(zhàn)績(jī)上迎來了卡塔爾時(shí)代的巔峰。
恩里克使用大屏幕輔助球隊(duì)訓(xùn)練
圖：巴黎圣日耳曼社媒
就在與巴黎達(dá)成合作的兩年后，海信又與意甲豪門國(guó)際米蘭達(dá)成協(xié)議成為俱樂部區(qū)域官方合作伙伴。其實(shí)，早在2019年海信就曾經(jīng)在國(guó)米的夏季中國(guó)行成為官方合作伙伴，借助足球營(yíng)銷提升品牌曝光，順利在球迷群體當(dāng)中樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。
海信曾是2019國(guó)米中國(guó)行合作伙伴
圖：海信
作為中國(guó)企業(yè)“出?！钡拇碇?，海信深耕意大利市場(chǎng)多年，依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)深得人心。在與國(guó)米的合作當(dāng)中，海信也通過旗下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得了百年豪門的信任。無論在梅阿查球場(chǎng)的接待室還是在俱樂部總部、青訓(xùn)中心，人們都能發(fā)現(xiàn)海信電視及各類家電設(shè)備的身影。
值得一提的是，除了今年決賽兩大豪門，“歐冠之王”皇家馬德里也在2024年選擇海信作為俱樂部區(qū)域官方合作伙伴。來自意大利、法國(guó)、西班牙的三大足壇頂流有著截然不同的歷史和俱樂部?jī)r(jià)值觀，卻不約而同選擇“牽手”海信，除了贊助收入的考慮，品牌理念的高度契合以及海信提供的硬件設(shè)備才是足壇豪門選擇的主要因素。在各自領(lǐng)域追求最佳表現(xiàn)的愿景以及秉承創(chuàng)新的價(jià)值觀讓海信與體育精英們走到一起。
從“被看見”到“被信任”，海信成功構(gòu)筑起與體育界持久堅(jiān)實(shí)的合作伙伴關(guān)系。而海信長(zhǎng)期以來對(duì)體育賽事和俱樂部的支持，也如同忠實(shí)的球迷對(duì)待自己的主隊(duì)一樣，陪伴球隊(duì)見證一個(gè)接一個(gè)的榮耀瞬間。
海信體育營(yíng)銷進(jìn)階之路：
持續(xù)追求深度與廣度
對(duì)于體育迷來說，最初在國(guó)際體育大賽看到海信的名字，應(yīng)該是澳網(wǎng)賽場(chǎng)。2008年5月的一紙贊助協(xié)議讓海信成為了墨爾本公園內(nèi)第二大球場(chǎng)的冠名贊助商。2009年起，中國(guó)球迷開始習(xí)慣在“Hisense Arena”見證著李娜、鄭潔等中國(guó)球員向著大滿貫發(fā)起沖擊。
不過，最為出圈的無疑是海信在國(guó)際足球大賽上的亮相。2016法國(guó)歐洲杯海信實(shí)現(xiàn)了與頭部足球賽事合作的處子秀。從2016到2024這八年間連續(xù)三屆歐洲杯和兩屆世界杯等國(guó)家隊(duì)足球大賽的高頻次露臉，海信實(shí)現(xiàn)了品牌出圈的效果，“不止于世界第二”的口號(hào)深入人心，也讓海信收獲頗豐。
根據(jù)國(guó)際研究機(jī)構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)顯示，2024年海信電視占據(jù)全球14%的市場(chǎng)份額，從2022年到2024年連續(xù)三年穩(wěn)居第二位，也是唯一一家連續(xù)7年保持增長(zhǎng)的電視制造商。2024年海信在法國(guó)整體收入同比增長(zhǎng)25%，而在意大利的整體收入則實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)33.6%。全球品牌知名度從28%提升到56%，在中國(guó)品牌全球信任指數(shù)方面占據(jù)智能家電行業(yè)頭把交椅，連續(xù)8年被BrandZ評(píng)為中國(guó)全球化品牌10強(qiáng)。
值得一提的是，兩周之后在美國(guó)開打的2025年FIFA世俱杯將是海信下一個(gè)活躍的舞臺(tái)。作為2025世俱杯首個(gè)全球官方合作伙伴，海信也將成為賽事VAR顯示官方合作伙伴，延續(xù)了在2024歐洲杯期間海信在體育大賽當(dāng)中提供同類技術(shù)支持的動(dòng)作。從國(guó)家隊(duì)賽事到俱樂部賽事，從歐洲到北美，海信的體育營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入新階段。
海信將為世俱杯提供VAR技術(shù)支持
圖：海信
結(jié)語
“海信追求的不是短期流量曝光，而是運(yùn)用技術(shù)優(yōu)勢(shì)深度參與賽事，推動(dòng)科技和體育人文深入融合發(fā)展?！闭绾Ｐ畔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人所言，在體育營(yíng)銷方面海信持續(xù)追求深度和廣度，通過科技力量的展示，借助體育賽事強(qiáng)大的輻射力，將中國(guó)品牌的品質(zhì)和文化傳遞到世界各地。體育營(yíng)銷本身實(shí)際上相當(dāng)于打通品牌與消費(fèi)者之間的觸達(dá)路徑，海信憑借品質(zhì)和文化力滿足消費(fèi)者的需求，向消費(fèi)者輸出無形的情緒價(jià)值，從而贏得良好口碑筑就品牌穩(wěn)固的護(hù)城河。
海信世俱杯AI足球家庭煥新計(jì)劃打造巴黎主題球迷房間
圖：海信
在不久前海信世俱杯AI足球家庭煥新計(jì)劃發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)一個(gè)個(gè)以球隊(duì)為主題、由海信旗下全套智能家電布置而成的球迷房間呈現(xiàn)在人們面前時(shí)，筆者不禁陷入了遐想當(dāng)中：深夜感受著海信百吋電視帶來的高清震撼視覺體驗(yàn)，身穿著海信全家筒洗衣機(jī)清洗的球衣，享受著剛從海信真空冰箱拿出的冰鎮(zhèn)飲料和新鮮水果，在海信新風(fēng)空調(diào)送來的絲絲涼意中穩(wěn)穩(wěn)來個(gè)回籠覺。從過去簡(jiǎn)單的一臺(tái)電視，到如今全方位照顧球迷需求的沉浸式觀賽房，時(shí)代變遷與技術(shù)進(jìn)步為球迷帶來全新的觀賽體驗(yàn)。
隨著中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷上的不斷迭代升級(jí)，消費(fèi)者的個(gè)體感受和體驗(yàn)得到更多的關(guān)注和重視。海信家電全方位照顧到用戶的需求，從冷冰冰的電器工具變成有溫度的生活伙伴，用十足的誠(chéng)意回應(yīng)球迷的每一份熱愛。
注：本文封面圖來自ESPN